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      培養核心單品 滿足消費者需求

      解鎖美妝品牌增長的秘密

      2022-07-11 07:15:59   來源:中國商務新聞網   作者:李子晨

      中國商務新聞網  隨著顏值經濟崛起,新消費群體涌現,美妝行業在中國的發展空間和增長潛力被普遍看好。國家統計局數據顯示,2021年化妝品類商品零售額達4026億元,同比增長14%,超過社會消費品零售總額12.5%的增長率,同時這也是美妝行業銷售首次突破4000億元大關。

      在美妝產業鏈不斷更新迭代的過程中,新制造、新品類、新營銷、新渠道如雨后春筍般涌現,但新冠肺炎疫情的反復也讓美妝市場的需求更趨多變。艾媒咨詢最新調研數據顯示,受疫情影響,50.7%的受訪者減少了化妝的次數,27.5%的受訪者僅進行局部化妝,但隨著疫情逐漸得到控制,企業逐步復工復產,消費者化妝需求有望回升至疫情前。

      在復雜多變的大環境和日益激烈的競爭中,也有一些品牌仍保持著對消費者的吸引力,銷量快速增長。凱度消費者指數發布的最新美妝市場趨勢報告顯示,過去一年,中國美妝市場在發展中逐步演化出了不同方向的增長趨勢,但培養核心單品和滿足消費者需求始終是品牌站穩市場的關鍵因素。

      核心單品:消費者首選品牌的密鑰

      “基于真實的消費者美妝類購買行為數據,測量購買各個品牌的消費者人數和平均購買頻次,過去一年中國美妝市場的消費者觸達指數(CRP)高達3.3兆次,每一次觸達都代表著每一位美妝消費者的購買選擇,也是每一個品牌贏得消費者的關鍵時刻?!眲P度消費者指數高級分析師孫楠說道。

      7月6日凱度消費者指數發布的截至2022年3月的52周中國美妝品牌足跡排行榜顯示,在過去一年疫情反復、需求震蕩中,主要占據消費者首選護膚品品牌榜單的仍為中端與大眾品牌。其中,百雀羚連續六年穩坐護膚品CRP的首位,并成為過去一年內唯一一個消費者觸及數破億的美妝品牌。強生集團的大寶和巴黎歐萊雅分列二、三位。此外,奢侈品牌蘭蔻首次進入榜單前十名。

      談及這些品牌的成功奧秘,明星單品的勢能不可小覷。如大寶的一款眼霜產品常年穩居拼多多平臺眼霜銷售排行榜前三,今年“6·18”期間更是實現了超過110%的環比增長。巴黎歐萊雅、韓束(位列榜單第六位)、珀萊雅則分別受益于核心單品,即巴黎歐萊雅“紫熨斗”眼霜和韓束“金剛俠”面膜強有力的更新迭代,維持強勢表現,并通過全渠道營銷推廣,積極觸達消費者、拓展品牌潛在消費人群。此外,位列消費者首選護膚品品牌第九位的珀萊雅,其品牌的成功也基于明星大單品的走強。歐特歐咨詢數據顯示,“6·18”期間,“珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華護膚套裝”熱賣超10萬件,位居“6·18”天貓商品TOP20榜第十七名,也是榜單中唯一上榜的國貨產品。

      在彩妝消費者首選品牌榜單上,核心單品也是品牌成功的密鑰?;ㄎ髯釉谄渲鞔虍a品“空氣蜜粉”表現節節走高的加持下,首次入圍前十名榜單,同時也成為了國產彩妝品牌在品牌建設上的佼佼者??ㄗ颂m從2017年至今一直在彩妝市場消費者觸及數前十名行列中,同樣表現堅挺。其核心單品“小奶貓”“小夜貓”粉底液進一步迎合了不同膚質的消費者在選擇底妝產品時的需求差異,同時通過富有創意的IP聯名和全域觸達,廣獲市場好評。

      “為什么這些品牌在過去一年能穩占消費者購物籃,博得消費者青睞?我們認為,錨準品牌調性,營造差異定位,培養核心單品;傳遞品牌價值,規避審美疲勞,進行設計創意造型;對標年輕受眾,注重品牌力外溢,進行宣發營銷是關鍵因素?!睂O楠說。

      需求導向:品牌快速增長的不二法門

      從疫情期間的“心機口罩妝”“化好妝再做核酸”到復工后“報復性補貨”“用嶄新面貌迎接新生活”,消費者對美麗的向往和追求并未因新冠肺炎疫情而消失,但品牌如何抓住機遇,在復雜多變的環境中獲得新增長?

      分析過去一年消費者觸達指數獲得快速增長的品牌,諸如在精華水上強勢主導市場的SK-II、藥妝代表品牌薇諾娜,以及從細分品類或核心功效賽道快速崛起的肌活、珀萊雅等,無不是準確貼合了消費者快速更新演化出的品類新需求。

      報告指出,在護膚品市場,消費者的高端化需求仍在持續,并且進一步推動了高效能產品在全護膚步驟上的擴張、功效追求的精細化演進,以及針對特定肌膚問題的專業化護理等主要趨勢的發展。這些需求演化體現在以精華水為代表的高端基礎品類在市場中的蓬勃發展、抗衰老向全品類擴展與訴求的再細分,以及藥妝品牌的持續興盛。

      作為快速增長品牌中表現亮眼的代表,珀萊雅在積極研發創新上頗有建樹。今年“6·18”珀萊雅表現十分亮眼,成交額達到了5.49億元,是少數成交額突破5億大關的品牌,力壓海藍之謎、修麗可等國際品牌,位列天貓“6·18”美妝榜單第五位,其也是國貨榜的第一。

      該品牌在持續產品配方與包裝造型革新的同時,也在積極關注市場新興的護膚熱門話題并服務于擴展消費人群。其極具代表性的引流王牌單品“雙抗精華”,就是將“早C晚A”這一熱門的護膚新概念引入到產品研發和設計的成功案例。

      在彩妝市場“新式中國妝”風潮引領下,消費者更趨向于選擇服帖持久的底妝、飽滿鮮活的唇妝,以及著墨明晰的眼妝。在底妝品牌中,柏瑞美在一年內從第二十六位快速躍升至第七位,得益于其核心單品“后臺保濕定妝噴霧”極大地迎合了消費者對底妝服帖持久的需求。從異軍突起到不可或缺的唇妝主力品牌colorkey珂拉琪,堅持“優越性價比”與“多樣時興色”相結合的路徑,借助靈活精巧的營銷活動,持續收獲了消費者口碑。作為新生代美妝品牌的代表,花洛莉亞致力于從眉筆出發快速破圈,為精心描摹百變眉形的消費者提供著操作簡便、妝效好評的強力單品。

      “不管市場如何變化,我們都要始終堅持以消費者為中心,將好的產品和品牌的核心價值傳遞給消費者,這樣品牌才能走得更長遠?!鞭敝Z娜品牌相關負責人表示,“在針對消費者不同場景的精細化需求開發對應的產品的同時,薇諾娜也會持續加大對線下的投入。因為,我們始終相信消費者的購物是全域的,對品牌來說,消費者在哪里我們就在哪里?!?/p>

      凱度消費者指數報告也認為,在美妝市場未來的發展中,需求演進的方向將更趨于復雜與多變。品牌要持續獲得消費者的青睞,需要踐行三個核心策略,即及時捕捉熱點,加碼新興賽道進行品類布局;護膚強調功效,彩妝偏重體驗加強營銷溝通;強化情景溝通,增加使用場合進行場景開發。

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